Quali sono gli elementi da prendere in considerazione per ottimizzare il rapporto costi/benefici di una scelta dalla quale passa, prima o poi, qualunque organizzazione? Il primo passo consiste nel capire in dettaglio cos’è, come funziona e quali benefici può produrre, in concreto, un’attività di ufficio stampa professionale.
Anche oggi che spopolano i social di intrattenimento, quasi sei italiani su dieci consultano le notizie più volte al giorno e cercano punti di riferimento affidabili, fonti accreditate come i quotidiani e le TV. Tra le testate giornalistiche più credibili del paese, compaiono il Sole 24 Ore, al primo posto, l’agenzia di stampa Ansa e la testata televisiva Sky TG24. Sono i risultati delDigital News Report Italia, redatto dal Master in Giornalismo “Giorgio Bocca” dell’Università di Torino con il Reuters Institute dell’Università di Oxford.
Che cos’è l’ufficio stampa
L’ufficio stampa si occupa di gestire e veicolare il flusso di informazioni relative a un’azienda o un’istituzione verso i mass media e l’opinione pubblica.
Questo impone ai professionisti delle media relations – spesso giornalisti anch’essi – di instaurare rapporti corretti e di reciproca fiducia con i loro referenti all’interno delle redazioni. I giornalisti sono interessati alle notizie, anche quelle che provengono dal mondo produttivo, e non tollerano, invece, di essere considerati come un canale di promozione aziendale.
Le notizie diffuse dall’ufficio stampa devono essere originali, circostanziate e possibilmente inedite, mentre i fatti che riguardano l’ordinaria gestione di un’impresa o un ente normalmente non costituiscono una notizia. E per capire se un fatto è anche una notizia non basta riassumerlo in un comunicato stampa: serve uno specialista dell’ufficio stampa, che conosca il linguaggio dei media e le esigenze dei giornalisti e che sia in grado di affiancare l’impresa nel selezionare le informazioni di potenziale interesse per la stampa e nel formattarle secondo i canoni giornalistici.
Come funziona l’ufficio stampa
Una volta acquisiti questi tre elementi di base dell’ufficio stampa – l’accreditamento presso i media, la capacità di individuare correttamente le notizie, la conoscenza dei format giornalistici – occorre individuare la modalità più adatta per comunicare la notizia alla stampa.
Il sistema più comune è quello di diffondere un comunicato stampa. Un breve testo informativo costruito come un articolo: una notizia, un titolo, un sottotitolo, un paragrafo iniziale che inquadra la notizia e una serie di informazioni per contestualizzare e approfondire la notizia stessa. Attenzione: pochi aggettivi e tante informazioni. Il comunicato stampa non deve trasmettere un’opinione, ma nomi, numeri e fatti precisi e circostanziati.
In alternativa al comunicato stampa, se la notizia ha una particolare rilevanza, l’ufficio stampa può decidere di organizzare una conferenza stampa, cioè un incontro riservato ai giornalisti e agli autori che operano sulla rete (blogger e influencer), in cui illustrare la notizia e rendersi disponibili a rispondere alle richieste di approfondimento dei giornalisti.
O, ancora, si può valutare di riservare la notizia a un’unica testata giornalistica, proponendo per esempio un’intervista in esclusiva. Tenendo conto del fatto che l’esposizione, in questo caso, sarà maggiore e quindi occorre essere preparati a fornire più dettagli e a rispondere anche a domande slegate dall’oggetto principale dell’intervista.
Per monitorare l’esito dell’attività di media relations, si ricorre poi a un servizio di rassegna stampa, che permette di rilevare tutti gli articoli – cartacei e on line – o i servizi radio-televisivi che hanno ripreso la notizia dopo l’emissione di un comunicato stampa o dopo una conferenza stampa.
Come scegliere l’ufficio stampa
Gli uffici stampa non sono tutti uguali e affidarsi al partner sbagliato può rivelarsi pericoloso e controproducente, come dimostra la chat riportata qui a fianco tra un comunicatore e un giornalista.
Il comunicatore manda un semplice messaggio di stima a un giornalista con il quale esiste un buon rapporto professionale. E il giornalista coglie l’occasione per sfogare il proprio disappunto verso il pressapochismo di certi uffici stampa e la totale mancanza di conoscenza delle regole di base per ingaggiare i giornalisti.
Un caso reale (soltanto il nome è camuffato per tutelare l’identità del giornalista) tra le tante conversazioni su questo argomento che capita di avere quando si contattano giornalisti esasperati dalla mancanza di professionalità di tanti presunti esperti di comunicazione.
Cinque criteri per scegliere il vostro ufficio stampa
Per conoscere le competenze di un ufficio stampa, può essere utile seguire sono cinque semplici passi.
1) Chiedere di vedere gli articoli principali che l’agenzia ha ottenuto per i suoi clienti su testate di rilevanza nazionale.
2) Chiedere chi scriverà i comunicati stampa: molte agenzie fanno scrivere i comunicati stampa agli stessi clienti e questo denota la totale mancanza di esperienza nella gestione dell’attività di media relations.
3) Chiedere come avviene la diffusione dei comunicati stampa: diffidate di chi promette di inviare i vostri comunicati stampa a migliaia di giornalisti: spesso vuol dire che utilizza sistemi di diffusione automatizzati di disrtribuzione dei comunicato che non tengono conto delle specificità dei contenuti nè dei giornalisti target.
4) Chiedere se sarà garantita la copertura delle testate online, che hanno una grande rilevanza nella circolarizzazione del vostro brand su Google, attraverso un’accurata attività di Digital PR.
5) Confrontare tre offerte e diffidare di costi del servizio molto al di sotto della media del mercato.
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Questo articolo è stato realizzato dalla redazione di STAMPA FINANZIARIA.IT
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