Capire come accedere ai giornali è cruciale per una efficace attività di ufficio stampa in Italia. In un ecosistema mediatico molto affollato – tra redazioni sempre più ridotte, newsletter, blogger e social media – il lavoro di media relations non consiste solo nell’inviare comunicati, ma nel selezionare e costruire storie che abbiano reali caratteristiche di notiziabilità.
Cos’è una notizia per un ufficio stampa
Cosa porta i giornali a pubblicare una certa storia e non altre? Su quali basi viene costruita la home page di una testata di informazione? E come si evita che un comunicato stampa finisca nel cestino? In pratica: come fa un ufficio stampa a conquistare l’attenzione dei giornalisti? Ogni azienda che disponga di un servizio di ufficio stampa, o valuti di attivarne uno, si confronta con queste domande. La risposta è sempre la stessa: la differenza sta nella notizia.
Il concetto di notizia può apparire sfuggente o soggettivo, ma esiste uno schema giornalistico molto preciso per valutare. Preciso, ma dinamico. Ciò che è considerato degno di nota può mutare a seconda del ciclo di notizie complessivo, dello scenario del momento e di una serie di fattori legati alla testata, al giornalista e ai loro sistemi di relazioni. Le scuole di giornalismo e i corsi di media training insegnano a individuare questi fattori, che possono essere declinati in modi diversi, ma nella sostanza si possono sintetizzare nelle semplici linee guida che vedremo di seguito.
Come creare una storia “notiziabile” in sei passi
Per svolgere un’attività efficace di ufficio stampa in Italia, questi criteri non sono teoria astratta: sono la check-list quotidiana per decidere se una notizia va lanciata, tenuta in stand-by o trasformata prima di arrivare in redazione. E possono essere sintetizzati in sei punti.
1. Impatto. In che modo la storia influenza il pubblico? Un esempio potrebbe essere l’entrata in vigore di una nuova legge che modifica in modo sostanziale un determinato settore economico: raccontare il cambiamento è un modo per entrare nel flusso delle notizie. Cosa può fare l’ufficio stampa: invece di limitarsi ad annunciare “abbiamo pubblicato un nuovo report”, un’azienda può raccontare quanti cittadini o imprese saranno toccati dalla nuova norma, con quale tipo di impatto, in che tempi. Mostrando fin dal titolo del comunicato stampa i relativi dati, stime e casi concreti utili al giornalista.
2. Tempestività. Quanto sono recenti le informazioni? I giornalisti sono affamati di contenuti, purché siano contenuti dell’ultima ora, freschi, originali. Nel mondo di oggi, istantaneo e iperconnesso, i contenuti rischiano di invecchiare precocemente, quindi le notizie vanno spese al momento giusto, altrimenti invecchiano e non sono più spendibili. Per l’attività di media relations questo significa coordinare il timing: legare il comunicato a una scadenza normativa, a un dato macroeconomico, a un dibattito già aperto sui media, a una scadenza precisa – un grande evento, un annuncio programmato, ecc. – evitando di diffondere il comunicato stampa fuori tempo massimo.
3. Novità. La notizia più appetibile è una notizia inedita, che però superi l’ordinaria amministrazione. Un anniversario o un restyling interno difficilmente rispondono a questo criterio. Salvo, naturalmente, che non si tratti di un top brand. In un piano di ufficio stampa, gli anniversari, i traguardi interni, le innovazioni organizzative assumono una rilevanza limitata, ma possono diventare notiziabili se inseriti in una tendenza più ampia (innovazione di settore, casi di successo territoriali, trasformazioni del mercato) o quando vengono collegati a numeri, ricerche di mercato, partnership commerciali.
4. Competizione. In una società sempre più polarizzata, la capacità di superare i concorrenti, tracciare strade nuove, accettare il confronto è un ottimo strumento di visibilità. Raccontare la propria realtà aziendale come una sfida o assumere posizioni controcorrente (o contrarian) può consentire di suscitare interesse sulla stampa. Un esempio tipico di media relations in ambito economico: proporre a un quotidiano o a una testata online un confronto tra il modello di business dell’azienda e quello dei competitor, con numeri e analisi che aiutino il lettore a capire cosa cambia davvero.
5. Lato umano. Anche le buone azioni hanno un loro pubblico e le storie di solidarietà, successo, superamento delle difficoltà possono diventare notizie appetibili per i media. Per la comunicazione di fondazioni, banche o imprese socialmente impegnate, questo significa, per esempio, trasformare i progetti di Csr in storie: sui beneficiari, il territorio coinvolto, la misurazione d’impatto misurabile, evitando comunque il tono autocelebrativo.
6. Notorietà. Marchi e personaggi noti fanno sempre notizia. Per le imprese e i fornitori di servizi professionali è importante costruire nel tempo un profilo pubblico e sfruttare, per esempio, gli accordi commerciali con marchi molto noti. Nelle media relations questo si traduce in un lavoro di posizionamento continuo: commenti a caldo su temi d’attualità, presenza a convegni ed eventi settoriali, interviste di scenario, collaborazione con brand riconosciuti che possano fungere da traino per la visibilità.
Dall’evento interno alla notizia: il ruolo dell’ufficio stampa in Italia
Familiarizzare con questi criteri non è sempre immediato e richiede di agire in sintonia con le tematiche seguite con continuità dalle testate target dell’attività di ufficio stampa. Soprattutto, per ottenere risultati concreti è indispensabile conoscere a fondo le dinamiche delle redazioni e le specializzazioni dei singoli giornalisti. È proprio per acquisire questo tipo di competenze che è importante selezionare l’agenzia di media relations qin base alle sue competenze, le relazioni e la capacità di essere proattiva. Abile, soprattutto, nel far diventare notiziabile la vita di un’impresa.
Stampa Finanziaria è un’agenzia indipendente e flessibile, composta da giornalisti esperti di media relations e questo fa tutta la differenza in termini di competenza e risultati. Venite a conoscerci!
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Questo articolo è stato realizzato dalla redazione di STAMPA FINANZIARIA.IT in collaborazione con Jaffe.
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