Secondo il Digital News Report Italia, redatto dal Master in Giornalismo “Giorgio Bocca” dell’Università di Torino in collaborazione con il Reuters Institute dell’Università di Oxford, Il Sole 24 Ore si conferma tra le testate più credibili del paese, al fianco di Ansa e Sky TG24. Nonostante il calo di interesse dichiarato verso l’attualità (solo il 39% degli italiani si dice “molto interessato”, rispetto al 74% del 2016), quasi sei italiani su dieci consultano le notizie più volte al giorno. Un dato che smentisce la narrazione di un pubblico disattento e dimostra invece un forte bisogno di punti di riferimento affidabili.
In questo scenario, l’ufficio stampa gioca un ruolo chiave: è lo strumento attraverso cui aziende, enti e organizzazioni costruiscono, trasmettono e consolidano la propria immagine, instaurando un dialogo credibile con i media e con l’opinione pubblica.
Che cos’è l’ufficio stampa
L’ufficio stampa si occupa di gestire e veicolare il flusso di informazioni relative a un’azienda, o un’istituzione verso i mass media.
Questo impone ai professionisti delle media relations – spesso giornalisti anch’essi – di instaurare rapporti corretti e di reciproca fiducia con i loro referenti all’interno redazioni, che non tollerano di essere considerati come un canale di promozione aziendale.
I giornalisti sono interessati soltanto alle notizie inedite, originali, circostanziate e non ai fatti che riguardano l’ordinaria gestione di un’impresa o un ente. E per capire se un fatto è una notizia non basta riassumerlo in un comunicato stampa: serve uno specialista dell’ufficio stampa, che conosca molto bene il mondo dei media e che affianchi l’impresa nel selezionare le informazioni di potenziale interesse per la stampa e nel formattarle secondo i canoni giornalistici.
Come funziona l’ufficio stampa
Una volta compiuti questi tre passaggi preventivi – accreditamento presso i media, individuazione della notizia, formattazione giornalistica – occorre individuare lo strumento più adatto a comunicare la notizia.
Si può realizzare un comunicato stampa. Un breve testo informativo costruito come un articolo: una notizia, un titolo, un sottotitolo, un paragrafo iniziale che inquadra la notizia e una serie di informazioni per contestualizzare e approfondire la notizia stessa.
Se la notizia ha una particolare rilevanza elevata, l’ufficio stampa può decidere di organizzare una conferenza stampa, cioè un incontro riservato ai giornalisti e agli autori che operano sulla rete (blogger e influencer), in cui illustrare la notizia e rendersi disponibili a rispondere alle richieste di approfondimento dei giornalisti.
Oppure si può decidere di riservare la notizia a un’unica testata giornalistica, proponendo per esempio un’intervista in esclusiva.
Per monitorare l’esito dell’attività di media relations, si ricorre poi a un servizio di rassegna stampa, che permette di rilevare tutti gli articoli – cartacei e on line – o i servizi radio-televisivi che hanno ripreso la notizia dopo l’emissione di un comunicato stampa o dopo una conferenza stampa.
Come scegliere l’ufficio stampa
Gli uffici stampa non sono tutti uguali e affidarsi a un partner poco competente può rivelarsi pericoloso e controproducente, come dimostra la chat riportata qui a fianco tra un comunicatore e un giornalista.
Il comunicatore manda un semplice messaggio di stima a un giornalista con il quale esiste un buon rapporto professionale. E il giornalista coglie l’occasione per sfogare il proprio disappunto verso il pressapochismo di certi uffici stampa e la totale mancanza di conoscenza delle regole di base per ingaggiare i giornalisti.
La chat è autentica, soltanto il nome è camuffato per tutelare l’identità del giornalista, ed è una delle tante conversazioni su questo argomento che capita di avere quando si contattano giornalisti esasperati dalla mancanza di professionalità di tanti presunti esperti di comunicazione.
Cinque criteri per scegliere il vostro ufficio stampa
Ma accertarsi che il proprio addetto stampa conosca il suo mestiere non è difficile. Questi sono cinque semplici criteri per verificare se vi trovate di fronte a un ufficio stampa efficace:
1) chiedere di vedere degli esempi di articoli, relativi ad altri clienti dell’agenzia, su testate di rilevanza nazionale
2) chiedere chi scriverà i comunicati stampa: molte agenzie fanno scrivere i comunicati stampa agli stessi clienti e questo denota la totale mancanza di esperienza nella gestione dell’attività di media relations)
3) chiedere come avviene la diffusione dei comunicati stampa: diffidate di chi promette di inviare i vostri comunicati stampa a migliaia di giornalisti: vuol dire che non conosce né i meccanismi di diffusione dei comunicati stampa né tantomeno i giornalisti – di solito molto pochi – che potrebbero essere interessati a voi e ai vostri prodotti o servizi.
4) chiedere se sarà garantita la copertura delle testate online, che hanno una grande rilevanza nella circolarizzazione del vostro brand su Google, attraverso un’accurata attività di Digital PR
5) fare confronti e non fidatevi di costi del servizio molto al di sotto della media del mercato.
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Questo articolo è stato realizzato dalla redazione di STAMPA FINANZIARIA.IT
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