La comunicazione non smette di generare nuovi percorsi per mettere in relazione emittenti e pubblici ed è spesso utile soffermarsi sugli snodi e i collegamenti tra i diversi approcci. È quello che tenta di fare Marco La Rosa con il suo libro Neurocopywriting, riconnettendo attorno al fulcro delle neuroscienze i principi di efficacia del marketing e della pubblicità, sia sui media tradizionali sia sui social network.
Non solo copywriting
Il titolo potrebbe trarre in inganno (avrà superato il test dell’ippocampo, di cui si parla nel paragrafo “Dare magia ai titoli”?), perché non è esattamente un manuale di copywriting, bensì una ben più ambiziosa analisi dell’applicazione delle neuroscienze alla creazione di contenuti e alla comunicazione in generale. La Rosa, che di mestiere fa il consulente di comunicazione ed è specializzato nell’area del web, ripercorre i principi del neuromarketing e li confronta con i processi di comunicazione, per capire cosa funziona e cosa non funziona, cosa aiuta e cosa può essere controproducente e come funzionano i meccanismi cognitivi e gli strumenti di analisi delle neuroscienze applicati al marketing.
Il percorso è estremamente pratico, perché ogni riferimento teorico viene immediatamente portato a terra attraverso esempi reali: dalle citazioni di campagne pubblicitarie, operazioni di branding, riposizionamenti strategici realizzati con il ricorso agli strumenti del neuromarketing alle riletture delle tecniche di comunicazione alla luce delle neuroscienze (dalla costruzione dei titoli nei giornali all’uso delle rime in pubblicità), fino all’analisi di campagne di pubblica utilità più o meno efficaci, come per esempio lo shock advertising utilizzato contro gli incidenti stradali o le scritte terroristiche che dovrebbero dissuadere i fumatori di sigarette.
Dal marketing a Trump e ai no-vax
Nonostante il testo resti sul piano tecnico, gli approfondimenti sui processi di persuasione basati sulle emozioni e sulla capacità dei social media di sfruttare tali processi non possono non sollecitare riflessioni sul contesto sociale e politico. Impossibile non chiedersi, per esempio, se le applicazioni del neurocopywriting non potessero far parte del set di strumenti impiegati per impostare la comunicazione pubblica sul Covid.
Infine, se si utilizzano le lenti del “contagio emotivo” e delle bolle cognitive (“filter bubbles”), seguendo il capitolo “Emozioni e decisione”, appare facile indovinare una lucida strategia preordinata alle spalle dell’assalto dei trumpiani a Capitol Hill, il 6 gennaio 2021, ma anche dietro all’operato della “Bestia” di Luca Morisi e alla crescente radicalizzazione identitaria delle posizioni no-vax.
Marco La Rosa, NEUROCOPYWRITING, Hoepli Editore 2021, pagg. 240, € 24,90.
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Questo articolo è stato realizzato dalla redazione di STAMPA FINANZIARIA.IT
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