Capire come accedere ai giornali è cruciale per una efficace attività di ufficio stampa in Italia. In un ecosistema mediatico molto affollato – tra redazioni sempre più ridotte, siti di news, newsletter e social – il lavoro di media relations non consiste solo nell’inviare comunicati, ma nel selezionare e costruire storie che abbiano reali caratteristiche di notiziabilità.
Cosa porta i giornali a pubblicare una certa storia e non altre? Su quali basi viene costruita la home page di una testata di informazione? E come si evita che un comunicato stampa finisca nel cestino? In pratica: come fa un ufficio stampa a conquistare attenzione in un flusso di centinaia di email ricevute ogni giorno da un singolo giornalista?
Ogni azienda che disponga di un servizio di ufficio stampa, o valuti di attivarne uno, si confronta con queste domande. La risposta è sempre la stessa: la differenza sta nella notizia.
Cos’è una notizia per chi fa media relations
Il concetto di notizia può apparire sfuggente o soggettivo, ma esiste uno schema giornalistico molto preciso per valutare. Preciso, ma dinamico. Ciò che è considerato degno di nota può mutare a seconda del ciclo di notizie complessivo, dello scenario del momento e di una serie di altri fattori. Le scuole di giornalismo e i corsi di media training insegnano a individuare questi fattori, che possono essere declinati in modi diversi, ma nella sostanza si possono sintetizzare nelle semplici linee guida che vedremo di seguito.
Per un ufficio stampa in Italia, questi criteri non sono teoria astratta: sono la check-list quotidiana per decidere se una notizia va lanciata, tenuta in stand-by o trasformata prima di arrivare in redazione.
Come creare una storia “notiziabile” in sette passi
Impatto. In che modo la storia influenza il pubblico? Un esempio potrebbe essere l’entrata in vigore di una nuova legge che modifica in modo sostanziale un determinato settore economico: raccontare il cambiamento è un modo per entrare nel flusso delle notizie. Un esempio pratico per l’ufficio stampa: invece di limitarsi ad annunciare “abbiamo pubblicato il nuovo report”, un’azienda finanziaria può evidenziare quanti risparmiatori o imprese saranno toccati dalla nuova norma, offrendo fin dal titolo dati, stime e casi concreti utili al giornalista.
Tempestività. Quanto sono recenti le informazioni? I giornalisti sono affamati di contenuti, purché siano contenuti attuali, nuovi, dell’ultima ora. Nel mondo di oggi, istantaneo e iperconnesso, i contenuti rischiano di invecchiare precocemente, quindi le notizie vanno spese al momento giusto, altrimenti invecchiano e non sono più spendibili. Per l’attività di media relations questo significa coordinare il timing: legare il comunicato a una scadenza normativa, a un dato macroeconomico, a un dibattito già aperto sui media, evitando di far uscire il comunicato stampa fuori tempo massimo.
Novità. La notizia più appetibile è una notizia inedita, che però superi l’ordinaria amministrazione. Un anniversario o un restyling difficilmente rispondono a questo criterio. Salvo che il vostro non sia un top brand. In un piano di ufficio stampa efficace, anniversari, traguardi interni, innovazioni organizzative ricevono normalmente un’attenzione estremamente limitata al di fuori delle quattro mura aziendali, ma possono diventare notiziabili se inseriti in una tendenza più ampia (innovazione di settore, casi di successo territoriali, trasformazioni del mercato).
Competizione. In una società sempre più polarizzata, la capacità di superare i concorrenti, tracciare strade nuove, accettare il confronto è un ottimo strumento di visibilità. Raccontare la propria realtà aziendale come una sfida o assumere posizioni controcorrente o contrarian può consentire di suscitare interesse sulla stampa. Un esempio tipico di media relations in ambito economico: proporre a un quotidiano o a una testata online un confronto tra il modello di business dell’azienda e quello dei competitor, con numeri e analisi che aiutino il lettore a capire cosa cambia davvero.
Umanità. Anche le buone azioni hanno un loro pubblico e le storie di solidarietà, successo, superamento delle difficoltà possono diventare notizie appetibili per i media. Per la comunicazione di fondazioni, banche o imprese socialmente impegnate, questo significa trasformare i progetti Csr in storie: il singolo beneficiario, il territorio coinvolto, l’impatto misurabile, evitando – sempre – il tono autocelebrativo.
Notorietà. Marchi e personaggi noti fanno sempre notizia. Per le imprese e i fornitori di servizi professionali è importante costruire nel tempo un profilo pubblico e sfruttare, per esempio, gli accordi commerciali con marchi molto noti. Nelle media relations questo si traduce in un lavoro di posizionamento continuo: commenti a caldo su temi d’attualità, presenza a convegni ed eventi settoriali, interviste di scenario, collaborazione con brand riconosciuti che possano fungere da traino per la visibilità.
Dall’evento interno alla notizia: il ruolo dell’ufficio stampa in Italia
Familiarizzare con questi criteri non è sempre immediato e richiede di agire in sintonia con le tematiche seguite con continuità dalle testate target dell’attività di ufficio stampa. Infine, per ottenere risultati concreti è indispensabile conoscere a fondo le dinamiche delle redazioni e le specializzazioni dei singoli giornalisti. Ed è proprio per acquisire questo tipo di competenze che è importante affidarsi a un’agenzia di media relations qualificata e proattiva. Capace, soprattutto, di far diventare notiziabile la vita di un’impresa.
Stampa Finanziaria è un’agenzia indipendente e flessibile, composta da giornalisti esperti di media relations e questo fa tutta la differenza in termini di competenza e risultati. Venite a conoscerci!
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Questo articolo è stato realizzato dalla redazione di STAMPA FINANZIARIA.IT in collaborazione con Jaffe.
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