In un’epoca di overload informativo, la vera notizia è che i giornalisti non vogliono meno uffici stampa: ne vogliono di migliori.
I dati parlano chiaro: l’ufficio stampa serve
La quarta edizione della ricerca Mediaddress “The Eye of Journalists on PR – Trends Europe 2026”, condotta su 787 giornalisti in Italia, Francia e Spagna, ribalta molti luoghi comuni. Il comunicato stampa, spesso dato per morto, è ancora al centro del lavoro delle redazioni: l’85% degli intervistati lo considera una fonte autorevole, l’83% attendibile e il 68% lo giudica abbastanza o molto esaustivo. In un contesto in cui l’affidabilità delle fonti vacilla, questo è un attestato di fiducia non banale verso chi fa media relations.
Ma c’è un rovescio della medaglia. Il 44% dei giornalisti riceve più di 50 comunicati al giorno e il 76% dichiara esplicitamente che la quantità è eccessiva. Risultato: il 60% dei comunicati non viene nemmeno aperto, cestinato dopo una rapida occhiata all’oggetto; tra quelli letti, solo un 30% scarso si rivela utile. In pratica, su 100 comunicati inviati, solo 11 sono davvero funzionali al lavoro giornalistico. Il problema, però, non è lo strumento: è l’uso che ne fanno aziende e agenzie
Il vero nodo: poca pertinenza, non poco tempo
Contrariamente a quanto spesso si pensa nelle direzioni marketing, i giornalisti non scartano i comunicati per mancanza di tempo. L’81% indica come prima causa di cestinamento la non pertinenza del contenuto rispetto ai propri interessi e alle esigenze editoriali. Solo il 31% cita la mancanza di tempo come motivo per non leggerli.
Questo dato dovrebbe far riflettere chi continua a lavorare su logiche di invio massivo: il volume non genera visibilità, anzi, rischia di generare irritazione. Non a caso, l’81% dei giornalisti è pronto a mettere in blacklist le fonti che inviano comunicati irrilevanti e il 72% boccia i testi dal taglio promozionale. Una cattiva pratica non è soltanto inefficace: è dannosa, perché trasforma l’ufficio stampa da risorsa a disturbo.
L’ufficio stampa ideale è un facilitatore, non un megafono
Alla domanda su come migliorare la loro vita professionale, i giornalisti europei rispondono in modo molto chiaro: chiedono uffici stampa più collaborativi, reattivi e affidabili e si aspettano comunicati stampa accurati, pertinenti, brevi e completi di dati, foto e materiali di approfondimento. Non vogliono più comunicazione, ma più informazioni.
L’ufficio stampa ideale, in questa prospettiva, è un facilitatore di accesso alle fonti: qualcuno che seleziona, contestualizza, verifica, costruisce dossier comprensibili e li recapita nel modo giusto, al momento giusto. Non è un amplificatore acritico delle richieste del cliente, né un call center di follow‑up: il 13% dei giornalisti preferirebbe non essere richiamato affatto, mentre il 76% vorrebbe essere contattato solo quando lo chiede.
L’intelligenza artificiale in redazione serve
L’intelligenza artificiale è già entrata di diritto nella cassetta degli attrezzi delle redazioni: il 73% dei giornalisti europei dichiara di usarla, soprattutto per traduzioni, ricerche e sintesi dei contenuti. Non è percepita come un sostituto del lavoro umano, ma come un supporto che aumenta efficienza e capacità di analisi, a patto che le fonti di partenza siano solide. Questo è un ulteriore argomento a favore di uffici stampa strutturati: la tecnologia amplifica le buone pratiche, ma rende ancora più visibili quelle sbagliate.
Il messaggio che la ricerca manda con forza a aziende e istituzioni è semplice: investire in un servizio di ufficio stampa in Italia o in qualsiasi paese europeo non è un costo di marketing, è una condizione di esistenza nello spazio pubblico. In un flusso comunicativo sempre più affollato, la vera scarsità è la rilevanza. E quella si costruisce soltanto con professionisti delle media relations in grado di parlare la stessa lingua dei giornalisti.
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