Ha ancora senso parlare di pubblicità ingannevole nell’era dei deepfake? E siamo davvero così esposti ai messaggi commerciali occulti da essere paragonati a Cappuccetto rosso insidiato dal lupo?
La risposta sta nel prezioso libretto rosso di Federico Unnia, consulente di comunicazione istituzionale e giornalista, che da più di 30 anni scrive di concorrenza, antitrust e pubblicità. Il libro si intitola “Proteggere Cappuccetto rosso” (Corsiero Editore), ma la parola chiave probabilmente è il nome della collana: Fragilità. Perché ci sono tanti soggetti deboli – ragazzi, malati, persone in condizioni di difficoltà – ma tutti siamo vulnerabili, per mille ragioni. E riflettere sui meccanismi della comunicazione, e soprattutto della comunicazione finalizzata a convincerci a desiderare qualcosa, è uno dei pochi appigli su cui possiamo confidare in un sistema mediatico affollato di informazioni incomplete, fuorvianti, false o manipolate ad arte. Come insegnano i cosiddetti “fatti alternativi”, secondo la brillante definizione della prima portavoce di Donald Trump, Karoline Leavitt.
Le insidie della comunicazione 24/7
Unnia non crede che siamo ingenui cappuccetti rossi in balia dei cattivi, ma ci fornisce una mappa per orientarci nel bosco della comunicazione 24/7 e dello scrolling infinito. Nella consapevolezza che la pubblicità fa parte degli strumenti legittimi e basilari di un’economia di mercato, ma va anch’essa protetta dalle declinazioni scorrette o manipolatorie.
L’inizio del libro è didascalico: ci ricorda cos’era Carosello e come la televisione commerciale e la marketing communication abbiano rivoluzionato la comunicazione pubblicitaria, che è passata dalla semplice réclame alla più sofisticata “costruzione del consenso attorno alla marca”. Poi Unnia posiziona gli strumenti normativi e di controllo del sistema, dal Codice di autodisciplina pubblicitaria – che quest’anno compie 80 anni – alle norme del codice civile e all’Autorità per la concorrenza e il mercato.
Quindi entra nella parte più vivace del saggio: quella delle case history, che permettono di vedere le norme e le definizioni applicate alla realtà, attraverso gli interventi dell’Istituto di autodisciplina della pubblicità.Crescono i volumi di vendita
Il paradiso del caffè
Si parla della pubblicità denigratoria, riportando, per esempio, lo scontro legale tra Fiat e Audi per il lancio della Panda Cross, nel lontano 1989, la cui pubblicità Fiat scimmiottava quella dell’Audi 4×4. Si affronta il tema dello scippo delle idee creative (art. 13 del Codice di autodisciplina, “divieto di imitazione pubblicitaria servile”), con Paolo Bonolis, protagonista del celebre spot Lavazza ambientato in paradiso, che si confronta con George Clooney, che aveva parcheggiato anche lui in paradiso la sua macchina Nespresso: ma in divieto di sosta.
Si spiega perché alcuni claim sono complicati da difendere – disputa Vodafone-Wind sulla “fibra più veloce d’Italia” (spot del 2015) – e quando si incappa nella censura per la strumentalizzazione del corpo degli adolescenti (è accaduto a una campagna Sisley nel 2002) o per la mercificazione corpo femminile, tema di costante attualità. Uno degli esempi del libro riguarda l’immagine di una donna nuda, coperta soltanto da un teschio di strass sul pube, ideata da Philip Plein e censurata come shocking advertising, peraltro priva di qualsiasi informazione relativa al prodotto.
Dal rischio emulazione al greenwashing
Si affrontano anche i temi legati ai possibili rischi per i consumatori derivanti dalla comunicazione pubblicitaria: per esempio, quando si rileva il rischio di emulazione di comportamenti pericolosi o quando si trattano con leggerezza argomenti come la nutrizione e la dietetica, magari facendo riferimento a presunti assunti scientifici (il cui utilizzo pubblicitario è peraltro vietato).
E si entra nel mondo del greenwashing: uno dei casi riportati nel libro riguarda l’uso della locuzione “impatto zero”, spesso utilizzata in maniera estensiva – per esempio riferendosi a un intero processo produttivo quando la compensazione delle emissioni riguarda soltanto una il packaging del prodotto.
La parte finale affronta l’incremento delle minacce legato alla tecnologia e ai social media e, quindi, alle nuove abitudini di consumo dei contenuti mediatici, fatte di scrolling, video brevi, lotta per l’attenzione, interazione con il consumatore-utente.
Il recinto degli influencer
In questo scenario, la regolamentazione dell’attività degli influencer ha un ruolo centrale, dato che impatta su molteplici aspetti della tutela pubblicitaria: dai messaggi occulti, legati per esempio al product placement, alla necessità di rendere riconoscibile la pubblicità, come impone l’articolo 7 del Codice di autodisciplina, per esempio attraverso l’impiego dei disclaimer, e alla regolamentazione delle attività di blogger e celebrity quando sottoscrivono accordi con aziende di beni o servizi. Qui il libro entra nel merito del Regolamento Digital chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa via internet e contempla un’ampia lista di attività, dagli inviti agli eventi all’endorsement, dallo streaming video ai risultati di ricerca sponsorizzati (paid search results) fino agli advergame, cioè i giochi sponsorizzati.
Un manualetto utile da leggere e consultare, perché per difenderci dall’inquinamento tra informazioni, opinioni e pubblicità abbiamo soltanto due strumenti, dice Unnia: imparare a non agire d’impulso e non smettere mai di informarci.
Federico Unnia, “Proteggere Cappuccetto Rosso”, Corsiero editore, 2024, 138 pp, € 18.
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