Chi si occupa di marketing non può ignorare il modo in cui algoritmi manipolano le nostre scelte e i nostri contenuti. Se l’avvertimento arriva dal co-fondatore di un media brand da 3 milioni di follower, è il momento di prestare attenzione. Mattia Marangon, attraverso la sua esperienza con Ugolize (ex Legolize), ha costruito un impero mediatico basato su contenuti virali eppure in Sommersi. Resistere nell’era delle notifiche e dell’infodemia social ci offre qualcosa di inaspettato: non un manuale di growth hacking, ma un’analisi spietata dell’infrastruttura su cui poggiano le nostre strategie di marketing digitale.
Per i professionisti del marketing, questo libro rappresenta un cambio di paradigma necessario. Non si tratta più di ottimizzare metriche di vanità o inseguire l’ultimo trend algoritmico, ma di comprendere le dinamiche profonde che governano l’attenzione online e, soprattutto, come queste stiano ridefinendo il rapporto tra brand e consumatori.
L’algoritmo come business partner non negoziabile
Il libro parte da un viaggio “profondo, ironico e spietatamente lucido nel mondo digitale”, un’indagine sul potere invisibile degli algoritmi e su come riescano a governare emozioni, scelte, relazioni e persino convinzioni politiche. Per un Chief marketing officer o un Digital Strategist, questa non è filosofia: è la realtà operativa quotidiana.
Marangon demolisce l’illusione del controllo che molti marketer ancora coltivano. Gli algoritmi hanno modificato il nostro tempo, la nostra attenzione, le nostre relazioni, e lo hanno fatto non per il nostro benessere, ma soltanto per la nostra permanenza online. Questo significa che ogni strategia di contenuto che sviluppiamo non compete solo con i competitor diretti, ma con un sistema progettato per massimizzare il tempo di permanenza, indipendentemente dalla qualità dell’esperienza utente.
La conseguenza per i brand è drammatica: stiamo costruendo relazioni con consumatori il cui sistema cognitivo è costantemente sotto assedio. Il nostro cervello, con tutte le sue scorciatoie, bias cognitivi e illusioni di controllo, diventa il perfetto complice di un sistema che si nutre della nostra attenzione. Questo cambia radicalmente il modo in cui dobbiamo pensare al customer journey e all’engagement.
Il context collapse: la fine del controllo narrativo
Uno degli insight più potenti per i professionisti della comunicazione riguarda il fenomeno del “collasso del contesto”. I social eliminano il contesto: scorrendo TikTok, l’utente vede solamente una clip di 30 secondi, priva del tono, delle premesse e dell’atmosfera della conversazione. Rimane solo un frammento, e quel frammento è quasi sempre quello più incriminante.
Per i brand, questo rappresenta un rischio reputazionale enorme, che va oltre il tradizionale crisis management. Ogni contenuto che produciamo, ogni campagna che lanciamo, può essere frammentata, decontestualizzata e trasformata in qualcosa di completamente diverso dalle nostre intenzioni originali. Non è più sufficiente controllare il messaggio: dobbiamo progettare contenuti “a prova di frammentazione”.
La strategia che emerge dal libro non è quella di combattere questo fenomeno, ma di accettarlo e progettare di conseguenza. I contenuti devono essere “resilienti al contesto”, capaci di mantenere il loro valore anche quando vengono estrapolati e ricondivisi in forme che non possiamo prevedere o controllare.
I bias cognitivi: da vulnerabilità a leve strategiche
Marangon esplora come gli algoritmi manipolano le nostre scelte e amplificano emozioni come rabbia e paura, sfruttando il ruolo dei bias cognitivi. Per i marketer, questa non è solo teoria psicologica, ma intelligence competitiva fondamentale.
L’euristica della disponibilità, il bias di conferma, l’effetto Dunning-Kruger: questi non sono più concetti accademici ma meccanismi operativi che determinano il successo o il fallimento delle nostre campagne. Il libro ci costringe a chiederci: stiamo usando questi bias in modo etico? O stiamo contribuendo a quello che Marangon chiama il “brainrot digitale”?
Gli algoritmi non premiano la qualità di un contenuto, ma la sua capacità di generare engagement. Ed ecco allora che i video “Skibidi Toilet”, in cui c’è letteralmente una testa che esce dalla tazza di un water, diventano uno dei tormentoni più seguiti: video scemi, surreali, imprevedibili, che coinvolgono l’utente senza dargli nulla a livello di contenuto ma ipnotizzando la sua attenzione.
La rage economy e il dilemma del brand purpose
Il capitolo sull’economia dell’indignazione dovrebbe essere lettura obbligatoria per chiunque gestisca un brand oggi. La rabbia non è più solo un’emozione da evitare nei commenti, ma è diventata la valuta principale dell’attenzione online. Il rage-baiting e il cry-baiting non sono aberrazioni del sistema, non sono bug: sono feature.
Per i brand che hanno investito pesantemente nel “purpose-driven marketing“, il libro offre una doccia fredda. L’attivismo performativo viene smascherato per quello che è: un tentativo di cavalcare l’onda emotiva del momento senza un reale impegno per il cambiamento. Il rischio per i brand è duplice: da una parte, ignorare completamente le cause sociali significa apparire disconnessi; dall’altra, un engagement superficiale viene immediatamente percepito come opportunistico.
La soluzione suggerita tra le righe del libro è radicale: invece di inseguire ogni causa del momento, i brand dovrebbero scegliere poche battaglie autenticamente allineate con i loro valori e perseguirle con costanza, anche quando non sono trending.
Le relazioni parasociali: il futuro del brand loyalty?
Il libro parte dall’algoritmo, questa entità invisibile che decide cosa vediamo, cosa ignoriamo e, in fondo, cosa pensiamo. Si passa poi alla mente, per scoprire i nostri bias e le scorciatoie cognitive che ci rendono prevedibili e manipolabili. Il cuore del percorso è dedicato ai fenomeni sociali che accadono ogni giorno online.
L’analisi delle relazioni parasociali – quei legami unidirezionali che sviluppiamo con influencer e creator – offre spunti cruciali per ripensare le strategie di influencer marketing. Non stiamo più semplicemente “prendendo in prestito” l’audience di un creator: stiamo entrando in dinamiche relazionali complesse che i consumatori vivono come reali.
Questo cambia radicalmente il modo in cui dovremmo selezionare e collaborare con gli influencer. Non si tratta più solo di reach e engagement rate, ma di comprendere la natura della relazione parasociale che il creator ha costruito con il suo pubblico e come il nostro brand può inserirsi in questa dinamica senza romperla.
L’intelligenza artificiale e la fine della verità verificabile
Il libro affronta anche l’impatto dell’AI generativa sul panorama mediatico. Il “liar’s dividend” – il vantaggio che ottiene chi mente in un mondo dove tutto può essere falso – rappresenta una sfida esistenziale per i brand che hanno costruito la loro reputazione sull’autenticità.
In un ecosistema dove deepfake e contenuti generati dall’AI sono indistinguibili dalla realtà, come possono i brand mantenere la fiducia dei consumatori? La risposta di Marangon non è tecnologica ma relazionale: in un mondo di contenuti sintetici, il valore umano autentico diventa ancora più prezioso.
Dalla dieta mediatica alla strategia di contenuto
La quarta parte del libro raccoglie i rimedi: non soluzioni definitive, perché i social sono progettati per avere sempre una contromossa, ma strumenti pratici e riflessioni per diventare utenti più consapevoli. Per i marketer, questo si traduce in un approccio completamente nuovo alla content strategy.
Non si tratta più di produrre contenuti in massa per saturare ogni canale possibile, ma di applicare quello che Marangon chiama il “rasoio di Occam digitale”: tagliare il superfluo, distinguere ciò che nutre da ciò che intossica. Per i brand, questo significa ripensare radicalmente il content calendar, privilegiando la qualità sulla quantità, la profondità sulla frequenza.
Sopravvivere allo spappolamento delle piattaforme
La progressiva degradazione delle piattaforme digitali (enshittification) dovrebbe far riflettere ogni marketer che sta investendo pesantemente in una singola piattaforma. Il libro non è un atto di accusa moralista, ma piuttosto una mappa per orientarsi, un invito a guardare in profondità e a chiederci se dobbiamo continuare a essere spettatori passivi che annegano nel digitale o se vogliamo, finalmente, imparare a nuotare.
La lezione per i professionisti del marketing è chiara: diversificare non è solo una buona pratica, è sopravvivenza. Ogni piattaforma segue un ciclo prevedibile: attira utenti con servizi gratuiti, li monetizza, poi li spreme fino all’osso mentre la qualità crolla. I brand che sopravvivono sono quelli che anticipano questi cicli e si muovono di conseguenza.
Le implicazioni strategiche per il marketing del futuro
Il libro scorre molto bene e rende facilmente comprensibili concetti poco familiari ai più. Lettura consigliata per avere maggior consapevolezza del mondo social, del suo funzionamento e delle pratiche di cui spesso ci sfugge il funzionamento. Per i professionisti del marketing, Sommersi non è solo un libro di critica sociale: è un manuale operativo per navigare un ecosistema digitale sempre più complesso. Le implicazioni strategiche sono profonde:
Primo, dobbiamo ripensare completamente le metriche di successo. L’engagement non è più sufficiente; dobbiamo misurare la qualità dell’attenzione, non solo la quantità.
Secondo, la trasparenza algoritmica diventerà un differenziatore competitivo. I brand che sapranno spiegare ai consumatori come e perché vedono certi contenuti costruiranno un vantaggio di fiducia difficile da replicare.
Terzo, l’educazione digitale diventerà parte del brand value. Marangon dal 2020 si occupa di divulgazione, parlando di piattaforme digitali, algoritmi e attualità, costruendo uno dei personal brand più seguiti su LinkedIn e lanciando la newsletter Edamame. I brand che aiuteranno i consumatori a navigare consapevolmente l’ecosistema digitale creeranno legami più profondi e duraturi.
Un cambio di paradigma necessario
Sommersi non è un libro pessimista sul futuro del digitale, né un manuale nostalgico per un’era pre-social che non tornerà. È invece una chiamata all’azione per i professionisti del marketing: possiamo continuare a essere complici inconsapevoli di un sistema che degrada l’esperienza umana, o possiamo diventare architetti di spazi digitali più sani e sostenibili.
L’autore stesso ammette di essere stato ossessionato dal voler capire cosa succedeva ogni volta che apriva un social network, iniziando a scrivere ogni settimana la sua newsletter Edamame, scavando tra fenomeni digitali, psicologia, eventi politici, algoritmi e culture online, sempre con una domanda: cosa ci sta accadendo davvero?
La vera forza del libro sta nel suo approccio non-binario: non demonizza la tecnologia né la celebra acriticamente. Per i marketer, questo significa accettare la complessità invece di cercare soluzioni semplici, costruire strategie resilienti invece che virali, creare valore reale invece che metriche vuote.
In un’epoca dove quello che ci arriva e le reazioni ai nostri post sono manipolati dalla modalità stessa di interazione, con la percezione emotiva che prevale sulla verifica della verità, e dalla manipolazione di algoritmi che falsano le proporzioni della realtà esaltando i messaggi che scatenano più reazioni, Sommersi offre qualcosa di prezioso: consapevolezza. E per i professionisti del marketing, la consapevolezza non è più un lusso filosofico: è un imperativo strategico. Perché in un oceano di stimoli digitali, solo chi sa nuotare sopravvive. E Marangon ci sta insegnando a farlo.
Mattia Marangon, Sommersi. Resistere nell’era delle notifiche e dell’infodemia social, Apogeo, 2025, pagg. 192, € 20.
