La reputazione di un brand non può prescindere dal presidio dei cosiddetti earned media, vale a dire tutte quelle opportunità di visibilità ottenibili attraverso un’attività di accreditamento e di proposta di contenuti originali: dalle media relations alle digital relations e al word-of-mouth marketing. Lo conferma la Global Media Influence Survey 2019, condotta dall’agenzia pubblicitaria Ogilvy su 300 giornalisti e presentata a luglio al Festival della creatività di Cannes. Gli earned media si differenziano dai paid media (pubblicità, social media marketing, eventi, ecc) proprio perché non sono legati all’acquisto di spazi pubblicitari, ma dipendono dalla capacità di influenzare i media generando storie, articoli, contenuti virali. E i contenuti più importanti per generare una efficace copertura mediatica di tipo “earned” e sostenere la reputazione aziendale sono, secondo i giornalisti intervistati, le iniziative di responsabilità sociale, i bilanci e le decisioni di business strategiche.
In termini di piattaforme, Twitter si piazza al primo posto in termini di capacità informativa per i giornalisti, con il 48% di consensi, contro il 29% di Facebook e Instagram. “La copertura mediatica sembra vivere più a lungo su Twitter, probabilmente grazie alla sua capacità di far risaltare i principali titoli del giorno e semplificare l’accessibilità alla notizia per gli utenti, che possono restare informati senza mai dover abbandonare la piattaforma”, ha sottolineato Tara Mullins, Senior Vice President di Ogilvy.
Per rafforzare l’azione degli earned media, le imprese possono contare anche sugli owned media, cioè quegli strumenti di comunicazione controllati direttamente dall’azienda, come i corporate blog, le newsletter, gli house organ. La complementarietà tra i diversi canali di comunicazione del resto è nota ed è condivisa dagli stessi giornalisti, il 46% dei quali ritiene indispensabile una combinazione equilibrata di earned, owned e paid media per gestire con successo la reputazione aziendale e amplificarne la visibilità.
